Thương hiệu Việt Nam: Định vị để tìm lối đi riêng

    21/04/2008 - 07:00:34

    Thương hiệu còn mờ nhạt

    Năm 2007, xuất khẩu nông sản VN đã gặt hái được những thành công vang dội với hàng loạt sản phẩm VN đang chiếm vị trí nhất nhì tại các sàn giao dịch thế giới. Đó là hồ tiêu, hạt điều, cà phê, gạo… Bước sang năm 2008, những mặt hàng này tiếp tục “làm mưa, làm gió” tại nhiều thị trường.

    Cùng với hàng nông sản, VN cũng đã có khá nhiều sản phẩm đột phá như các loại củ, quả sấy khô của Vinamit đã thắng áp đảo mặt hàng cùng loại tại nhiều nước như Trung Quốc, Thái Lan…

    Ở cương vị quốc gia, VN đã và đang xây dựng được hình ảnh tốt đẹp, tiếp tục quảng bá và nâng cao thương hiệu của mình là một nền kinh tế tăng trưởng cao, ổn định với lực lượng lao động trẻ, thông minh, ham học hỏi. Chính phủ VN sẵn sàng hợp tác và đối thoại với các DN để tạo điều kiện cho kinh tế phát triển…

    Tuy nhiên, ngoài những điều kể trên, sau một năm thử sức với WTO, VN đã có được những gì? Tháng 8-2007, Tạp chí Truyền thông tiếp thị Media cùng với Công ty Tư vấn thương hiệu Asia Intergrated Media Limited và Công ty Nghiên cứu thị trường toàn cầu Synovate công bố danh sách 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á năm 2007. Nhưng điều đáng tiếc, VN vẫn chưa có bất cứ thương hiệu nào lọt vào danh sách này!

    Nhiều mặt hàng của VN xuất khẩu sang các nước láng giềng để rồi họ biến nó thành những sản phẩm cao cấp rồi xuất ngược trở lại VN, hoặc xuất đi các nước trên thế giới với giá cao hơn gấp nhiều lần.

    TS Lê Đăng Doanh, chuyên gia kinh tế cao cấp, từng ví von: muốn có 500 USD, VN phải bán tới 5 tấn gạo, trong khi Trung Quốc chỉ cần 2 chiếc xe máy nặng khoảng 200 kg; Nhật chỉ bán 1 chiếc máy ảnh kỹ thuật số nặng 5 lạng và Mỹ chỉ cần bán 1 con chíp nặng 3 gam.

    Cũng theo ông Doanh, cà phê VN chiếm vị trí đầu bảng tại các sàn giao dịch. Điều này chưa vội mừng vì trong số cà phê bị trả về, hàng VN vẫn chiếm tới 80% là vấn đề cần xem xét lại. Nếu tình trạng này kéo dài thì hình ảnh cà phê VN sẽ bị mất dần đi.

    “Sau 1 năm, mặc dù các DN đã có rất nhiều nỗ lực song hầu hết thương hiệu VN vẫn “chưa làm được gì” để khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường thế giới. Hình ảnh quốc gia không ở đâu xa. Nó thể hiện ngay chính trong từng sản phẩm xuất khẩu được chăm chút tỉ mỉ. Đây cũng chính là giá trị gia tăng của sản phẩm” – TS Doanh nhấn mạnh.

    Còn theo ông Trần Anh Tuấn, Công ty The Pathfinder, từ trước đến nay, những sản phẩm Việt đi ra nước ngoài hoàn toàn một cách vô thức, tự phát hoặc đáp ứng theo cung – cầu thị trường. Trên thực tế, chúng ta chưa có ý thức để biến những sản phẩm của VN thành những thương hiệu nổi tiếng.

    Nói cách khác, VN chưa có một chiến lược dài hơi trong việc xây dựng những sản phẩm mang tính toàn cầu. Các nhà hoạch định chiến lược VN vẫn đang lúng túng trong việc lựa chọn sản phẩm để xây dựng thương hiệu quốc gia.

    Bao giờ và bắt đầu từ đâu?

    Khi người tiêu dùng cầm trên tay một sản phẩm, thông thường họ sẽ xem sản phẩm đó được sản xuất tại đâu. Nếu “made in Japan” hoặc “made in USA” thì yên tâm là hàng tốt, nhưng nếu là “made in China” (sản xuất tại Trung Quốc) thì chất lượng sẽ không tốt bằng nhưng giá cực rẻ… Đây chính là thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực sản xuất. Còn VN bắt đầu từ đâu?

    Nhà máy cà phê Biên Hòa (Vinacafe) sản xuất cà phê 4 trong 1, xuất khẩu qua thị trường Mỹ. Ảnh: THÀNH TÂM

    Năm 2007, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch bỏ ra hơn 3 tỷ đồng để quảng bá hình ảnh VN trên kênh CNN, khiến nhiều người hiểu rằng, đây có thể là một hướng để xây dựng thương hiệu quốc gia.

    Nhưng trong tình hình hạ tầng du lịch còn nhiều yếu kém: thiếu khách sạn, thiếu sản phẩm du lịch… thì việc chọn du lịch là ngành mũi nhọn cho hình ảnh thương hiệu quốc gia liệu đã phù hợp? Hơn nữa, cách làm này mới chỉ phục vụ cho ngành của mình chứ chưa có một chiến lược quảng bá hình ảnh đất nước ra nước ngoài một cách tổng thể, bài bản.

    Theo chúng tôi, trước hết Chính phủ cần thành lập các trung tâm nghiên cứu để tìm được tiếng nói chung trong việc xây dựng thương hiệu. Việc làm này chẳng qua là chúng ta sẽ học lại bài của những nước đi trước và rất thành công như Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc…

    Đây cũng chính là cách để VN có thể tìm tòi, phân tích để định vị trong việc tìm lối đi riêng, xây dựng được thương hiệu và hình ảnh của mình. Bởi lẽ, nếu không làm được công việc định vị thì không thể xây dựng được thương hiệu hay hình ảnh quốc gia.

    Theo gợi ý của ông Trần Anh Tuấn, với đặc trưng của VN hiện nay có thể xây dựng thương hiệu quốc gia theo 3 cách: 1- Chủ động tìm ra những nhóm hàng thực sự có thế mạnh để xây dựng. 2- Xây dựng thương hiệu VN dựa trên những công ty dẫn đầu. 3- Xây dựng theo nhóm ngành mà cụ thể là nhóm hàng nông sản hiện đang có rất nhiều thế mạnh trên thế giới.

    TS Lê Đăng Doanh lại cho rằng, thương hiệu quốc gia là một khái niệm phức hợp có liên quan giữa thương hiệu quốc gia – thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm, là kết quả của chính sách ngoại giao của Chính phủ với các nước khác, chính sách của Chính phủ đối với DN và người dân… Hình ảnh và thương hiệu quốc gia phải luôn gắn liền với thực tế của đất nước, không thể tạo ra những hình ảnh giả tạo và che giấu sự thật trong thời đại công nghệ thông tin và thế giới hội nhập với tính công khai minh bạch ngày càng tăng lên.

    Mỗi quốc gia phải chọn cho mình những đặc điểm nổi bật, tạo ra sự khác biệt với các quốc gia khác trên toàn cầu, từ đó có tác động thu hút các đối tượng mục tiêu của quốc gia. Và mỗi quốc gia phải có một thương hiệu quốc gia riêng để tạo sự nhận biết và bản sắc của quốc gia đó trong thời kỳ hội nhập. Việc duy trì và cải thiện hình ảnh, sức hấp dẫn của một đất nước đòi hỏi những nỗ lực tổng hợp của toàn quốc gia, trong đó Chính phủ phải là đầu tàu thúc đẩy. 

    HẢI HÀ (sggp)

    Doanh nghiệp tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia sẽ được hỗ trợ từ nhiều cơ quan

    Ông Đỗ Thắng Hải, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho biết: Chương trình Thương hiệu quốc gia (THQG) là chương trình đầu tiên và cũng là duy nhất do Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Tôi xin nhấn mạnh chương trình không phải là một giải thưởng thương hiệu. Việc lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đủ tiêu chuẩn gắn biểu trưng THQG chỉ là sự khởi đầu để các doanh nghiệp trở thành đối tác của chương trình.

    Tất nhiên, nhà nước sẽ không làm thay việc nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh doanh, nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.

    Doanh nghiệp tham gia chương trình sẽ có một biểu trưng “Vietnam Value” được in lên sản phẩm và sẽ nhận được hỗ trợ từ nhiều cơ quan. Cụ thể, các cơ quan Tham tán thương mại ở nước ngoài của Bộ Công Thương sẽ có trách nhiệm quảng bá thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trong chương trình ở nước ngoài.

    Doanh nghiệp cũng được bảo hộ sở hữu trí tuệ, tham gia vào các chương trình tập huấn xây dựng, quảng bá thương hiệu và tham dự các chương trình xúc tiến thương mại quốc gia hàng năm… Tuy nhiên, biểu trưng THQG không dành mãi mãi cho một doanh nghiệp mà sau 2 năm triển khai, sẽ có đánh giá lại về hiệu quả. Nếu doanh nghiệp không đạt yêu cầu sẽ phải nhường lại biểu trưng cho doanh nghiệp khác.

    V.LAN

Ý kiến bạn đọc

Ngân hàng chính sách XH-vì an sinh xã hội

Sự phối hợp đem lại hiệu quả thiết thực

Sự phối hợp đem lại hiệu quả thiết thực

KTNT - Thời gian qua, Trung ương Hội Cựu chiến binh Việt Nam (Hội CCBVN) đã phối hợp chặt chẽ với Ngân hàng Chính sách xã hội (VBSP) chỉ đạo các cấp...